皇明太阳能被迫转型多元化业务
来源：中国房地产报 | 1评论 | 4187查看 | 2014-03-24 15:37:00
3月16日，在皇明太阳能股份有限公司(以下简称“皇明”)大本营山东德州，有“黄老邪”之称的皇明董事长黄鸣主持召开了他们的第九次“曝潜”(即曝光行业潜规则)发布会。与此前的“曝潜”发布会上痛陈太阳能行业弊端不同，黄鸣首次将“曝潜”锋芒指向行业外，直陈“业内‘曝潜’纯属清理门户，外人无权趁乱贬低行业”。
这与黄鸣2012年高调宣称转型、甚至有点与太阳能行业划清界线的行径相去甚远。当时他称：“这个行业(太阳能热利用行业)已经烂透了，我已对其失望透顶，它十年如一日，没有创新，没有突破，我们在这个行业已经没有了生存之地，我们要转型。”
黄鸣还一度义愤填膺地向中国房地产报记者说：“皇明工作服上已经甩掉‘太阳能’3个字，叫皇明气候。今后我们要在全国建立气候改善商城，主营多种光伏民用产品，并提供系统性的整合解决方案。计划在5年内在全球建成5万家气候改善商城，它将成为皇明全新的利润增长点。”
从高调“曝潜”和高调宣称转型至今，近两年时间过去了，皇明转型究竟如何？从与这个行业划清界线到开始维护这个行业，其中发生了什么？黄鸣回应中国房地产报记者追问时坦言，公司仍以太阳能光热产品为主营业务(具体营业收入数据不肯透露)，目前太阳能微厨产品占比很小。
不难看出，皇明预期的转型与实际情况大相径庭。“皇明转型战略令人摸不着头脑，一面说行业烂透了，一面曝光行业潜规则，但公司盈利仍然完全倚重太阳能光热产品，转型气候商城和‘曝潜’，就像是一个个的烟雾弹。”一位接近皇明的业内资深人士表示。
被迫转型
业内分析人士指出，皇明两年前提出转型，源于它在太阳能热水器市场上的溃败。
2008年之前皇明是太阳能行业的绝对龙头老大。但2009年家电下乡以后，皇明未能乘上政策“东风”，行业第一的宝座也就随之丢失。
据公开资料显示，自2007年至2011年，皇明主营业务收入分别为13.5亿元、15.8亿元、13.72亿元、18.68亿元、18.97亿元，但利润却没有随之同步增长，分别是1.57亿元、1.97亿元、1.09亿元、7495.8万元、1.08亿元。5年时间不仅营业收入增长乏力，2009年还出现负增长，利润率也从11.63%下降到5.69%。
“家电下乡面对的是低端零售市场，皇明走的是中高端路线，当时我们也尝试生产低端机，但最终没能成功。”皇明品牌总监周春玲向中国房地产报记者介绍说。
一方面，皇明在市场份额上节节败退；另一方面，2012年节能产品惠民工程第一批也仅入围2个型号，与同期其他企业160个入围型号相去甚远，加上三度IPO折戟以及多元化投资房地产等战略，导致皇明陷入了不利的市场境地。
“这几年皇明下滑比较厉害，前期对市场杀鸡取卵式的管理伤害太大，比如销量不好的时候就扣发销售人员差旅费，不予报销，这让靠工资养家糊口的员工难以接受。一些工作了多年的骨干都选择离开了。加之内部管理混乱，导致代理商流失也非常大。”一位皇明前员工向中国房地产报记者透露说。
皇明内部员工流失是非常严重的。皇明是业内公认的“黄埔军校”，为太阳能光热行业培养了大批人才，当下许多业内企业高管或者技术主管都曾是“皇明人”，太阳雨、四季沐歌两大品牌的负责人陈荣华和李俊就是其中典型代表。
与此同时，整个外部环境也越来越差。近几年来，太阳能热水器行业的口碑非常差，城市市场大溃败，农村市场又不认账，行业技术已经十几年没有出现较大的创新，如果长此以往，行业只会越做越小。
据了解，自2010年以来太阳能光热行业发展增速放缓，2012年行业总产量增速为11%，2013年行业总销量的增长跌至历史新低，仅3.3%。
面对内忧外困，2012年，黄鸣开始了业界人士认为的“疯狂行径”——通过微博、新闻发布会、向有关部委实名举报等形式，开始揭露太阳能光热行业多年存在的弊端，以及本企业受到的种种不公正待遇，触发了行业的“大地震”。
同时，也是在2012年年底皇明高调宣布转型气候商城，开始新一轮动作。“我个人比较看好太阳能气候商城，但若没有很好的运营战略，并且渠道没有落地的话，将很难达到预期。”国际金属太阳能产业联盟副秘书长陈讲运对中国房地产报记者说。
在陈讲运看来，转型分为多个方面，如经营方式(以前做太阳能，现在做别的产品)，运营模式(由制造商向服务商转变)，渠道转型(由零售终端、专卖店往电商转型)等。太阳能光热行业目前还没有一个很好的转型定义，很多企业所谓的转型，称不上真正的转型。
一位不愿具名的检测机构负责人也向中国房地产报记者透露，从业务板块来讲，皇明并非真的转型，当时的高调转型，是因为受到排挤和打压，在失意时的一种无奈说法而已。
中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌也认为，皇明的转型与揭黑都是无奈的，目前太阳能光热产品的发展受环境不景气、认知程度低等因素制约，所以它想借鉴日本、德国等国外大新能源市场的发展经验，拓展更广阔的太阳能光伏民用产品市场。
迷局不惑
中国房地产报记者得到诸多业内人士的反馈，最近几年来有些看不太懂皇明。如，2010年“微排地球”战略强势推出但不久便偃旗息鼓；2012年在公司三度IPO折戟后，便走上了“行业警察”的道路，连续九次曝光行业潜规则，成为行业公敌，导致公司美誉度下降。与此同时，皇明高调转型气候商城，也未成气候。“皇明究竟路在何方？还坚守不坚守太阳能光热产业了？”
在渠道市场上，不少经销商对皇明的质疑声也是与日俱增：“昔日太阳能光热绝对的领导者皇明，不做太阳能热水器了吗？看来我要找找其他品牌了”。
从一线市场反馈回来的信息显示，皇明诸多代理商建立的皇明太阳能热水器营销点，目前已经撤并得所剩无几，以北京区域为例，目前仅剩不到五个皇明自营的营销点。在其他地区也不乐观，皇明经销商以及专卖店数量开始减少。
据黄鸣介绍，目前皇明的经销商只有八九千家，因为现在有些经销商变动性较大，今天代理皇明了，改天也许就代理别家了，还有一些就改行不做太阳能了。而据太阳能资深人士庞国军介绍，太阳能光热行业如今的领军企业日出东方的经销商网点近3万个。
陈讲运分析指出，经销商数量减少与整个大环境不景气、行业增速放缓也有一定的关系，但是皇明表象上的战略不清晰，的确给这个企业减分不少。
对于皇明战略不清晰的看法，有同行代表不以为然：“从皇明近年来的种种行径看，他们似乎有些不务正业，表象上在干拣了芝麻丢了西瓜的事，实则不然。”
这位同行代表在持续并紧密关注皇明的发展后发现，皇明“曝潜”之余，一直都在坚守太阳能光热产品。不仅如此，其他太阳能企业在尝试的多元化新品，皇明一个也未落下，如空气能、平板太阳能(即将上线)、相变蓄热太阳能等，且每次“曝潜”或者发布会还会捎带一场新品推介会，让经销商来看看，皇明还是在做太阳能光热产品，并非外界传言快死了。
周春玲在接受中国房地产报记者采访时表示，仅济南市场去年他们就过亿元，按照销售业绩(包括皇明太阳能、亿家能太阳能、欧迪克太阳能、弗丽特太阳能)来讲，2013年皇明进入行业前三是没问题的。“我们销量不是最多的，但绝对是最赚钱的。”
战术调整
“瘦死的骆驼比马大，行业前五应该没问题。尽管没有具体的数据，但与业内市场人士交流时，都说皇明2013年的销售业绩还可以。”非常熟悉皇明的山东媒体人牟德鸿对中国房地产报记者说。
针对皇明主营业务太阳能光热产品，洪仕斌也认为皇明的营业收入状况较为理想，因为太阳能光热产品本身就是盈利结构比较强的产品，皇明仅是针对高端市场的产品，价格比较高，盈利空间大。据皇明官网显示，仅皇明热销的金冬冠系列产品，从155L～380L，价位就从4000元到10000元不等。
一位常年在外面跑
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long
穷则变，变则通，通则久。
2014-04-23 13:58:46
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马上参与
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